El Marketing Directo. Revista Contraseña 27_Nov_07.

De vez en cuando me preguntan a qué se dedican. De vez en cuando digo: “somos una agencia de publicidad”, otras veces digo: “somos una agencia de marketing directo”, otras “de marketing relacional”, a veces digo: “hacemos los volantes que recibes junto a la boleta del servicio básico que te llega a la casa”. Y en contadas ocasiones digo: “establecemos diálogos de comunicación”. Después de esto, ¿qué dirían que hacemos?
 
Ya en dos oportunidades le he escuchado a Pablo Alzugaray, distinguido publicista español, que finalmente lo que hacemos es conectarnos con el público objetivo, hacemos contacto con las audiencias. Entonces la pregunta que debemos hacernos es si se pueden definir distintos tipos de contactos, si podemos definir algunos de ellos como publicidad, otros como marketing directo o relacional, o promocional, experiencial, relaciones públicas o incluso si le podemos llamar a una parte de los contactos “comunicación estratégica”.
 
Un día del 2002 me enteré que algunos hablaban de una “línea” que delimita lo que es publicidad (above the line –ATL) y lo que es marketing directo (below the line –BTL). Ese mismo día negué la línea, negué la existencia de una delimitación entre el trabajo comunicacional que opera sobre las percepciones de la audiencia y lo que opera sobre las conductas. Años después negaría su existencia en una entrevista en Publimark, Lester Wunderman (fundador del marketing directo) quién indica que “la línea no existe”.
 
La DMA’07 (www.the-dma.org) congreso al que asistimos en representación de la AMD (www.amdchile.cl) y principal evento de marketing directo y relacional de EE.UU y tal vez del mundo, se tituló para este año “Todo en el marketing converge”. Tema principal además del Simposio de Asociaciones de marketing directo del mundo. Así lo demostraron en el Seminario Internacional de la AMD Chile, campañas como Crédito Lopetegui (www.porquesedesmayolopetegui.com), Kely Finder (las zapatillas para buscar casa), la película de terror “Pulse” a través de un sitio viral (www.quieroverunfantasma), Audi Q7 y otras, que dieron cuenta que los límites entre las distintas especializaciones no existe cuando se trata de conectarse con el público. Lo mismo sucede cuando vemos los ejemplos en la política Norteamericana, en la campaña Holandesa pro donaciones de órganos o cuando vemos lo que sucedió con el experimento Diet Coke y Menthos. En ninguna de estas campañas es posible distinguir si son publicitarias, de relaciones públicas, marketing directo, activaciones en la calle o en punto de venta, digitales/Internet o qué son.
 
Yo también estoy aburrido de discutir y explicar qué acciones de marketing son de A, B o C disciplinas. En vez de gastarnos en esto, debiéramos estar aprovechando las oportunidades que tenemos en Chile para hacer que el marketing converja. En EE.UU tienen una tradición muy arraigada respecto de “los envíos” y “los anuncios”. Aquí no estamos marcados, tenemos la tremenda oportunidad de “ser” integrales, de ver la comunicación desde todos los puntos de contacto, distinguiendo las especialidades necesarias, sin separar las aguas, en cada contacto, entre percepción y conducta.