“Cruzados” por las marcas.

La lealtad en la relación de las marcas con las personas se mide por los vínculos emotivos involucrados. La lealtad en la relación se evidencia con fuerza en los momentos difíciles y con mayor dificultad en los mejores momentos.

Un buen ejemplo lo pudimos observar en el campeonato nacional de fútbol. La marca CDUC (Club Deportivo Universidad Católica) fuertes vínculos emotivos desde la experiencia de “mi” club. En la relación la marca se hace propia de las personas, la gente participa, colabora, es “su” club. Durante todo el campeonato superaron a sus rivales en todos los indicadores: partidos ganados, partidos perdidos, goles en contra y a favor, puntos, etc. Llegaron a la final, pero al perderla, la relación se viene abajo.

Es tal el vínculo emotivo que las razones dejan de importar. La relevancia pierde camino. El racional deja de operar completamente. Ahora los resultados no importan, las experiencias ganadoras se olvidan, la tranquilidad durante todo el campeonato también. Ahora entra a jugar la emoción, las dudas corresponden a la garra, las ganas de campeonar, la pachorra, las testosteronas y otros factores que no puedo mencionar. La relación con los más leales al club entra en un momento donde las sensaciones priman, donde la emoción manda.

Lo mismo sucede con todas las marcas que se relacionan con las personas. En un momento de la relación, los indicadores comienzan a mover las emociones. Positivas o “negativas” el vínculo con la persona es emocional, ahora podemos comenzar a hablar de lealtad, de condicionalidad relativa, de un agradecimiento de verdad, de una crítica irracional, de la posibilidad de amar, odiar, perdonar. Siempre he dicho que uno tiene amigos que si los conociera hoy, no serían mis amigos, pero los quiero. Esto es por los vínculos emocionales y no por los racionales, ahí se establecen los lazos de lealtad.

Hoy día la comunicación de las marcas tiende hacia lo relacional. En algunos años nos daremos cuenta que las marcas no importan sino la relación que las marcas tienen con las audiencias. Es por eso que debemos estar abiertos a que nos sucedan nuevos escenarios. Espacios donde los clientes reclamen mayores y mejores experiencias que las anteriores. Espacios donde el diálogo involucre críticas emotivas, fuertes y en algunos casos despiadadas. Cuando la pérdida de un cliente duela, cuando la relación se mantiene frente a los problemas, cuando las conversaciones sean emotivas, cuando estemos conectados desde el irracional, entonces estamos desarrollando relaciones leales.

Del ejemplo del fútbol tenemos que destacar la capacidad de vivir experiencias con la audiencia, de establecer vínculos emotivos, de responder a una relación, de trabajar en forma masiva la lealtad.